Cuando se habla de marketing indudablemente se atiende a diferentes elementos que lo engloban. Y sin duda uno de los elementos más importantes y con una mayor influencia en cualquier campaña de marketing es el mercado.
Supone un gran cambio a la hora de emprender digitalmente el hecho de eliminar el medio físico, siendo este hecho el factor diferencial que repercute directamente sobre las características intrínsecas que afectan al mercado y a fuerzas que lo componen como la oferta y la demanda. Estas fuerzas sufren, indudablemente, una gran variación con respecto a los mercados tradicionales en los que el medio físico goza de gran importancia.
Esta diferenciación es bien sabida por las agencias de marketing que junto con las consultoras serán las que guíen a las Marcas y departamentos de marketing de las Marcas hacía la consecución de los objetivos.
Tabla de contenidos
Mercado Tradicional Vs. Mercado Online: la justificación del marketing digital
Para entender todo lo que supone el marketing digital y por qué es tan importante hay que entender primero las principales diferencias existentes entre el medio físico y el medio digital. Estas diferencias justifican la existencia de este nuevo tipo de marketing.
Internet ha funcionado en muchas ocasiones como una realidad paralela, y las redes sociales son el claro ejemplo de esto. Esta realidad paralela también existe para el emprendimiento. Aunque más que realidad, es un mercado, un mercado paralelo que está a golpe de click y que es, además, mucho más amplio.
Esto último es muy importante, ya que ha supuesto que muchos negocios que no hubieran prosperado en el mercado tradicional, lo hagan. Esto se debe a que todas las circunstancias personales, socioculturales o geográficas que pueden definir los marcos en los que, en el medio tradicional, ha de enmarcarse un proyecto emprendedor, se eliminan casi por completo en el momento en el que se escoge Internet como medio de emprendimiento.
Este es el motivo por el cual el emprendimiento digital es tan diferente, porque gracias a Internet se elimina el medio físico y, al eliminar el medio físico, se obtiene como resultado que todos los mercados existentes e incluso los nuevos por crearse están al alcance de todo emprendedor sin importar dónde viva.
Esto es, sin duda, lo que diferencia por encima de todo al emprendimiento digital del emprendimiento tradicional y es el motivo de que esta variante del emprendimiento sea tan distinta a todo lo visto anteriormente en la sociedad.
1. La segmentación de mercados
Cuando se trata de hablar del mercado y de relacionarlo con el marketing de manera directa, no se tarda demasiado en llegar a un elemento que relaciona ambas variables: la segmentación de mercados.
Este término fue introducido por el economista Wendell R Smith en el año 1956, y venía a decir que a medida que las necesidades de la gente evolucionaban y se hacían más complejas, tenía cada vez menos sentido seguir ofreciendo productos “para todo el mundo”, como si todo el mundo fuese igual o tuviese las mismas necesidades. A raíz de aquí se empieza a estudiar que segmentar el mercado en diferentes targets o públicos objetivo puede conllevar a que la empresa en cuestión que aplica esta segmentación tenga una ventaja competitiva con respecto al resto.
Existen tres tipos de estrategias de marketing con respecto a la segmentación de mercados, que van estableciendo un mayor o menor grado de segmentación:
- Estrategia de marketing masivo: se lleva a cabo cuando no se hace ningún tipo de distinción en el público y se aplica la misma estrategia para la totalidad del mismo. Se caracteriza por la falta de segmentación.
- Estrategia de marketing diferenciado: se caracteriza por un nivel intermedio de segmentación que es capaz de distinguir entre distintos nichos dentro de los potenciales clientes de la empresa.
- Estrategia de marketing personalizado: se lleva a cabo cuando se lleva la segmentación a otro nivel, hasta el punto de que cada cliente potencial recibe una campaña de marketing personalizada.
La segmentación de mercados ha supuesto el factor diferencial de esta nueva forma de marketing online, como se explicará más adelante.
2. La evolución del marketing digital
Una vez son conocidas las tres principales estrategias de segmentación se puede hablar con claridad de cómo el marketing digital ha evolucionado, pasando por todas y cada una de estas etapas, pero sin duda se puede establecer un punto de inflexión en su evolución en el paso de la Web 1.0 a la Web 2.0.
Se pueden distinguir entre dos etapas que marcan la evolución del marketing online:
- 1ª etapa: la comunicación e información mostradas en las páginas web eran unidireccionales, por lo que no permitían la interacción de los usuarios con otros usuarios y tampoco lo permitían en gran medida con los elementos de la propia página. En su concepción, Internet era puramente un sitio en el cual obtener información y, por tanto, las tiendas online y las campañas de marketing se veían muy limitadas.
En este sentido, se puede decir que el marketing digital nunca se había parecido tanto al marketing tradicional como se pareció en su concepción. Si no fuera por el hecho de que era el usuario el que decidía qué quería ver (se empieza a hablar en esta primera etapa del SEO), podría decirse sin ningún temor a la equivocación que este marketing, más por la falta de medios que por la falta de conocimientos o intención, aplicaba elementos propios del marketing masivo, en el que no hay ningún tipo de segmentación.
- 2ª etapa: comienza en la primera década del siglo, durante los años 2000. Se produce el boom de las redes sociales y la creación de la Web 2.0, que tienen como elemento en común que introducen algo que hasta entonces era desconocido en Internet: la interacción entre usuarios.
Esto ha tenido diversos efectos de cara al mercado. No obstante, con respecto a la publicidad online, las redes sociales y el gran abanico de posibilidades que brindan ha posibilitado que los usuarios interactúen entre ellos. Lo cual ha supuesto también la creación de una nueva manera de hacer publicidad en línea basada en la optimización.
Con la creación de las redes sociales y el constante fomento que supone la Web 2.0 a la interacción entre usuarios, las empresas ya no tienen simplemente un historial que muestra en qué página web ha estado un usuario, sino que son capaces de recopilar información que va mucho más allá de eso.
Gracias a la evolución en los motores de búsqueda y a los respectivos algoritmos de las redes sociales, una compañía es capaz de conocer en qué ha hecho clic un usuario, qué es lo que le ha llamado más la atención y por tanto se ha pasado más tiempo mirándolo, qué contenido le ha gustado, qué contenido ha compartido y un largo etcétera de variables que son capaces de, a grosso modo, comunicarle a Internet nuestra personalidad. De esta forma, la publicidad puede ser menos intrusiva, dejando hueco a estrategias de marketing como el branded content.
Esta información se puede usar para muchos fines, pero es vital para las empresas de cara a desarrollar las estrategias de marketing personalizadas. estas estrategias se caracterizan por llevar al extremo la segmentación, hasta el punto de que cada cliente recibe una campaña diferente. Quizá esto pudiera sonar completamente imposible. Sin embargo, si se atiende a las diferencias existentes entre el mercado tradicional y el mercado digital y a las prácticas de las redes sociales y los buscadores, mediante las cuales obtienen información diferenciada de cada usuario, es evidente que es algo de lo más plausible.
En conclusión, la publicidad online ha evolucionado según lo han ido haciendo las páginas webs y los correspondientes algoritmos de buscadores y redes sociales, hasta el punto de que se puede decir sin tapujos que saben perfectamente lo que nos gusta y lo que consumimos.
Esto ha contribuido a que la publicidad digital sea prácticamente un mundo diferente al de la publicidad tradicional, ya que, en Internet y en redes sociales, esta se pone al alcance de todo el mundo, tanto para ser consumidor como partícipe en la distribución de la misma.
3. El shock para el cliente: la automatización del marketing digital
Ya se ha hablado sobre el gran cambio que supone el marketing digital desde el punto de vista de aquellas entidades (las empresas) que hacen el marketing, pero no se ha hablado del gran cambio que supone el marketing digital para el público, que es pieza indispensable del cambio que ha supuesto esta transformación.
Cada vez ocurre menos, pero no es raro encontrar a gente reacia a realizar sus compras vía online. Especialmente en gente mayor observamos una tendencia desconfiante especialmente hacia aquellas empresas que solo existen dentro del mundo digital.
Es por ello que el marketing digital ha hecho un gran esfuerzo por adaptarse a estas generaciones que no nacieron con Internet, que no están acostumbrados a comprar algo sin ser atendidos presencialmente o a dar su dinero en transacciones realizadas lejos de una caja registradora.
Las empresas que hacen uso de las nuevas técnicas de marketing online son muy conscientes de que, para ciertos clientes, hay una brecha generacional que de manera natural les insta a la desconfianza, fruto evidente de esa frialdad que sienten al no ser atendidos por nadie. Por eso el marketing digital ha puesto el foco en la fidelización. Pero, como todo lo que toca el marketing digital, la ha transformado sustancialmente si es comparada con la fidelización en la publicidad tradicional.
Es un hecho que el marketing en línea se apoya muchísimo en la automatización presente en la recolección de datos de los internautas por parte de un algoritmo que se encarga de enseñarles automáticamente los anuncios que quieren ver. Esto precisamente ha dado lugar a que haya una serie de procesos automatizados en todas y cada una de las facetas de este tipo de marketing, también en las tareas que competen al marketing relacional. Entre estas herramientas se encuentran los CRM.
Es muy importante a la hora de emprender online ser conscientes de nuestro público objetivo o buyer persona. No sirve de nada invertir grandes cantidades de dinero en publicidad si no se estudia a nuestro público para conocerlo bien y fidelizarlo, y ahí es donde hay que atacar.