La palabra, definida como una unidad lingüística dotada generalmente de significado, separada de las demás mediante pausas potenciales en la pronunciación y blancos en la escritura se ha visto últimamente rechazada en favor de la imagen.
Sin embargo, una palabra por si misma puede tener un gran poder y, cuando se acompaña de más palabras, puede llegar a ser rompedor. Cualquier cosa que se escriba o salga de nuestra boca, por muy pequeño o insignificante que sea, puede tener un gran impacto, ya sea positivo o negativo, dependiendo de las circunstancias de la comunicación.
El discurso
Cuando estas palabras se agrupan formando un mensaje mediante recursos expresivos y diversas estrategias generan un discurso. Su principal objetivo es manifestar lo que se piensa o se siente mediante un razonamiento o exposición de cierta amplitud sobre algún tema concreto, leído o pronunciado en público.
Este discurso se puede emplear con nuestros interlocutores para ponerles de nuestro lado, hacerles daño o simplemente conseguir algo de ellos. La palabra es la forma más usada por los humanos a la hora de comunicarse y deja huella en nosotros sin que sea necesario una gran cantidad de ellas para generar alegría, tristeza o culpabilidad.
También puede ocurrir el caso contrario, que tu discurso sea vacío. En este caso la cantidad de palabras utilizadas no importa ya que no se va a poder extraer de ellas una conclusión clara. generando impotencia y rabia en quien las escucha. Un ejemplo típico de este discurso se encuentra en la política ya que muchas veces los ciudadanos no se sienten partícipes de la comunicación con quien han elegido como gobernantes.
“Las palabras son como monedas, que una vale por muchas
como muchas no valen por una”
Francisco de Quevedo
Otra capacidad que tiene el discurso es la facilidad para trasmitir mentiras. Captar la atención del oyente para decirle algo que no es cierto siendo mucho más fácil mediante lenguaje escrito o hablado que si este fuese una imagen.
El discurso tiene un gran poder, pero el mensaje que transmite puede ser blanco, negro o gris. Un mensaje que puede tener desde los fines más bellos (un poema, una carta) hasta los más oscuros (amenazas, coacciones) quedando en mano de sus usuarios la responsabilidad de este.
La retórica
El modelo de discurso que mejor se relaciona con la publicidad es la retórica, el empleo del lenguaje con finalidad persuasiva, estética y comunicativa. Surgida en la Grecia Clásica, ha ido evolucionando a lo largo de la historia hasta convertirse en la herramienta principal de actores, abogados, psicólogos, políticos, publicitarios y, en general, de quienes quieren persuadir o convencer de algo.
Es tan poderoso que es capaz de despertar sentimientos, emociones, necesidades y pensamientos en los oyentes de los cuales no tenían conocimientos previos. La capacidad de fuerza que puede tener un mensaje es algo que se ha visto a lo largo de la historia desde la antigüedad (nacimiento de las religiones) hasta movimientos más contemporáneos como el fascismo, el comunismo, etc.
Todos parten de algo en común, un mensaje, un discurso (ya sea de rechazo, admiración, reconocimiento, libertad u odio) con la fuerza de penetración suficiente para lograr que los oyentes sean afines a él. Es decir, han sido persuadidos, convencidos o incitados por el mensaje a adoptar sus ideas y hacerlas parte de su realidad.
No se necesitan imágenes para ser creíble, basta con saber qué es lo que quieren escuchar los demás, ofrecerles lo que ellos quieren, aunque no lo sepan. Desde una necesidad que no sabían que existía, un prestigio o status infundado sin ninguna fase previa hasta una manera de liberar la frustración ante una situación que se considera injusta o innecesaria.
“La retórica es el arte de gobernar las mentes de los hombres”
Platón
Las palabras en el marketing
Para lograr el éxito previamente mencionado, es necesario un estudio previo del público al que se quiere “convencer”. Necesitas saber sus inquietudes, sus miserias y sus alegrías, su forma de ser y de vivir, aunque sea a grandes rasgos. Necesitas esta información para poder estudiar qué mensaje vas a transmitir y cómo vas a hacerlo. Tus objetivos no tienen porque variar, solo adaptarse a la realidad de tus oyentes para atraerlos a ti.
Toda información que obtengas es muy valiosa. conocer de antemano a tu público te permitirá saber como actuar en consecuencia a sus acciones, las cuales no te sorprenderán. La capacidad de poder llevar a cabo estas acciones gracias al conocimiento previo, nos permitirá saber qué palabras podremos utilizar con antelación y afrontar cualquier complicación con la mayor efectividad posible, sabiendo guiar el mensaje a nuestro mejor beneficio posible.
Después, dependiendo de tus motivaciones u objetivos, basta con escoger el mensaje que se quiere transmitir y las estrategias que se quieren emplear; desde falacias, apelaciones al interlocutor, tergiversar hechos, comparaciones… Y para finalizar, analizar la situación posterior.
Este mensaje no tiene porque tener como único objetivo lograr la conversión de posibles clientes, sino que puede ser perfectamente empleado para mejorar nuestra imagen de marca, disminuir la de nuestra competencia, lograr un mejor posicionamiento en el mercado, etc.
Como se puede ver, cuando se quiere transmitir un mensaje que convenza a alguien, se han de realizar las mismas fases que si se realizase un estudio de mercado, un plan de comunicación, etc. Esto es debido a que el poder de las palabras, empleándose de forma retórica, es la esencia de la publicidad; aquella que tiene por objetivo de convencer a los consumidores para así incrementar la venta de un producto, mejorar la imagen de una marca o penetrar la mente del consumidor y formar parte de ella.
Las posibilidades que tiene este mensaje son como las palabras, prácticamente infinitas y cada día aparecen nuevas. Por ello, valorar qué se quiere transmitir y cómo, es imprescindible en el marketing y por ende para las agencias de marketing y comunicación.
Aprende a usar el poder, aprende el manejo de las palabras.