La inversión en marketing digital supone casi un tercio de la inversión total publicitaria de todo el mundo. En España, las ventas online han crecido un 65% durante los tres primeros meses de 2021 y el número de usuarios de redes sociales llegó a 37.000 (un 80% de la población) a lo largo del año pasado. Algo está cambiando.

La normalización del consumo de medios digitales provocada por la pandemia de COVID-19 ha generado un cambio de paradigma en toda la sociedad, que ve con mejores ojos todo lo que tenga que ver con procesos tecnológicos. Y entre esta tendencia alcista destaca la publicidad programática.

Esta técnica de marketing digital se ha convertido en una de las herramientas preferidas por gran parte de los DIRCOM del país a la hora de monitorear y gestionar sus campañas.

Ya os hemos explicado qué es y qué tipos hay y no dedicaremos más tiempo a ello, pero en esta ocasión ampliaremos el campo de visión en busca de responder a la siguiente cuestión: ¿Es la publicidad programática el futuro del marketing digital?

Una técnica en auge

Durante el año 2019 se calculó que el gasto mundial destinado por las empresas a la publicidad programada ascendió a los 84.900 millones de dólares, lo que supuso el un cuarto del total de la inversión publicitaria online en todo el mundo y un crecimiento interanual del 21%. En España en 2018, la programática copó más del 20% de toda la inversión en publicidad digital de las empresas nacionales. Los datos hablan por sí mismos, pero esto no ha hecho más que empezar.

En 2018, el gasto en programática se elevó hasta el 50% de la inversión publicitaria total en Europa

ReasonWhy.es

Como se ha comentado previamente, la pandemia ha supuesto el espaldarazo definitivo a todo tipo de prácticas on-line, haciéndolas mucho más cotidianas y confiables para los usuarios y anunciantes. Comprar por internet, pagar por entretenimiento en forma de series y películas, realizar transacciones online, informarnos y comunicarnos con el mundo… Todas ellas, acciones otrora temerarias o incluso irresponsables, son ahora el pan nuestro de cada día. Y es que

Visto lo visto, la tecnología y el mundo online está mucho más presente en la vida del conjunto de la sociedad, por lo que los medios publicitarios digitales se presentan como una técnica de uso obligado para cualquier empresa que pretenda destacar.

En este nuevo ecosistema, casi totalmente digitalizado, las herramientas de automatización de las campañas jugarán un papel vital.

Es por ello que en la actualidad los modelos de inversión automatizada, entre los que se encuentra la publicidad programática, se han erigido como la técnica publicitaria predilecta en España. Según una estimación del Estudio de Inversión en Medios Digitales 2021 realizado por IAB Spain, estas técnicas continuarán aumentando su dominio del mercado publicitario, habiendo llegado en 2020 a ocupar un 70,3% del mismo. Se ha convertido por tanto en una técnica de obligada implementación por parte de las empresas.

Infografía que muestra el ecosistema de la publicidad programática y los recorridos de anunciantes, agencias y consumidores.
Infografía que muestra el ecosistema de la publicidad programática y los recorridos de anunciantes, agencias y consumidores

La publicidad programática, mucho más allá de display

Viendo la definición de lo que es la publicidad programática, muchas de sus características principales pueden ser confundidas con las que ofrece la inversión display, aunque nada más lejos de la realidad.

Una forma de definir la publicidad display podría ser la siguiente: Tipo de publicidad online mediante el cual se colocan banners, formados por texto, imágenes, audios o vídeos; en cualquier parte de una página web, siendo el lateral el emplazamiento más típico.

En el caso de España (y de prácticamente todo el mundo) Google Ads domina el sector de este tipo de publicidad, contando con anuncios en más de 2 millones de dominios diferentes.

Hasta cierto punto ambas técnicas publicitarias cuentan con muchas similitudes entre si… Pero también con las suficientes disidencias como para ser capaces de diferenciar claramente una de otra.

De hecho, la publicidad programática es la que más ventajas ofrece dentro de la publicidad display, pudiendo impactar en webs especializadas y medios de comunicación online, alcanzando así casi el 100% del inventario disponible en todo internet (95%). A continuación detallaremos cuáles son las diferencias que convierten a la programática como la variante perfeccionada de la publicidad display.

Más rápido

La mera existencia de Google como intermediario en los procesos display ralentiza cualquier proceso publicitario en comparación con la programática, la cual elimina la figura del intermediario para darle control absoluto y en tiempo real al propio anunciante.

La naturaleza automatizada de la publicidad programática hace que procesos como la compra, la fijación del target objetivo, la elección de ubicaciones o la realización de análisis se lleven a cabo en un lapso muy corto de tiempo.

Alcance mayor

Las redes de publicidad display ofrecen ecosistemas publicitarios cerrado. Se limitan únicamente a aquellos dominios web que entran dentro de su red de páginas, mientras que la publicidad programática se libera de esos yugos para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de expandirse en un alcance prácticamente ilimitado, haciendo los anuncios visibles para una cantidad de público mucho mayor.

Formatos menos limitados

Los formatos publicitarios se presentan como otra disonancia entre la publicidad programática y la display. En el caso de la segunda, por ejemplo, únicamente se pueden utilizar anuncios en formato vídeo en la plataforma YouTube y en aquellas páginas socias de Google que ofrezcan inserciones publicitarias en este formato. Con la programática, en cambio estos vídeos pueden implementarse en cualquier web que se desee y que vaya acorde con el objetivo final de la campaña publicitaria.

El hecho de además poder adaptar el banner a la propia idiosincrasia de la página web en cuestión resulta en un antídoto para la ‘invisibilidad’ que en muchas ocasiones sufren los propios banners. La homogeneidad presente en la publicidad display, en cambio, la fomenta.

Publicidad programática, ¿el futuro del marketing digital? Diferencias con publicidad display y sus 5 mejores plataformas 1
Comparación de los procesos de compra existentes en cuando a la espicificación en la publicidad display y en la programática

Segmentación más específica

Pero la mayor y más importante de las diferencias entre ambas estrategias publicitarias es, sin duda, la segmentación. Ambas técnicas ofrecen una segmentación muy precisa, permitiéndote segmentar el público en función de palabras clave, del intereses del público objetivo y de las variables geográficas y demográficas (edad, género, etc).

Sin embargo, la diferenciación radica en los datos utilizados. Mientras que display únicamente se vale de los datos ofrecidos por Google, en la inversión programada intervienen agentes externos que enriquecen la obtención de datos relacionados con el público. Por ejemplo, mediante publicidad programática se puede segmentar solamente a aquellos usuarios de Disney+ que han pedido comida a domicilio en el último mes y que, además, utilizan la app de Glovoo. Una segmentación así sería imposible mediante la técnica display.

En definitiva, mayor retorno de inversión

Con todo lo comentado anteriormente, queda suficientemente demostrado las ventajas que presenta en la actualidad la publicidad programada frente a las redes display, presentando además a una como una variante mejorada de la otra.

Es por esta serie de ventajas y especificaciones que la publicidad programática se está separando cada vez más de la display, generando su propio nicho dentro de las técnicas de marketing digital existentes y presentándose como una de las más productivas y rentables para cualquier empresa.

¿Cómo funciona la compra programática de publicidad? – Canal: El Cañonazo

6 mejores plataformas para hacer campañas de publicidad programática

Antes de presentar las mejores plataformas conviene preguntarse qué es una plataforma de publicidad programática. Se trata de webs que facilitan en gran medida el proceso de implantación de la publicidad programática de una empresa, permitiendo a los anunciantes legar la gestión de sus campañas publicitarias. Esta gestión incluye procedimientos como la colocación de los anuncios, la compra de medios y, por supuesto, el seguimiento de la propia campaña y la optimización de esta, entre otros.

Una vez visto esto, presentamos las 5 mejores plataformas en las que llevar a cabo tu campaña de publicidad programática:

  • ONiAd: Se trata de un DSP de origen español, lo que la convierte en la mejor opción si estás pensando en realizar una campaña de marketing enfocada a un público de habla hispana. Cuenta con una de las interfaces más sencillas e intuitivas existentes en el mercado y permite a sus usuarios ver la rentabilidad que se está obteniendo de cada uno de sus anuncios y medios, permitiéndoles optimizar los procesos de la mejor forma posible. A destacar que no cobran ningún tipo de tarifa por permanencia.
  • SmartyAds: Uno de los más utilizados. Es un sistema de anuncios de pila completa que se encarga prácticamente de todos los procesos relativos a la implantación de una campaña de marketing digital. Cuenta con herramientas para la creación de anuncios, para la realización de análisis profundos o para orientar al anunciante, lo que facilita mucho cualquier proceso.
  • Simpli.fi: Simpli.fi Programmatic Marketing Platform destaca por contar con sus propios DSP, DMP y SSP patentados, lo que le convierte en un referente en el manejo de los datos. Ofrece 20 plantillas diferentes, así como la opción de que el anunciante cree sus propias audiencias personalizadas según criterios como la plataforma en la que se va a llevar a cabo la campaña o la ubicación.
  • Amobee: Enfocada principalmente en el alcance multicanal (a través de canales diversos), esta plataforma destaca en la amplitud de funciones que posee y en las facilidades que otorga al anunciante a la hora de realizar el seguimiento de la campaña.
  • Fyber: Siendo la única que se dedica de forma exclusiva al mercado de los dispositivos móviles, resulta la opción más interesante para monetizar y monitorear los anuncios aparecidos en aplicaciones, cada vez más frecuentes.

“La programática será el futuro porque ha permitido comprender mejor la atribución de los canales de marketing”

José Ramón Pérez, Sales Manager de Tradelab

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Presentación del Método Walterman