Aunque seguramente el término de publicidad programática es desconocido para un amplio sector de la población, ha sido uno de los grandes artífices de la transformación acaecida a la hora de publicitarse a través de internet.

Los avances en Inteligencia Artificial son la base en que se sustenta, lográndose gracias a ellos impactar a los usuarios más cualificados para tu marca, aumentando la eficacia de las campañas y publicitándonos en espacios que antes resultaban inconcebibles.

De modo que, si quieres saber cómo funciona y como puede ayudarte a conseguir leads y tráfico de calidad, continúa leyendo y adéntrate en el mundo de la publicidad programática ¡Adelante!

¿Qué es la publicidad programática?

Hablar de publicidad programática es hablar de la apabullante nueva realidad en el entorno de la publicidad digital, cuyo objetivo es la compra automatizada de espacios publicitarios en internet, simplificando el proceso y aumentando la eficiencia. Según la plataforma de publicidad web Outbrain, el 87´7 % de los anunciantes que suelen usar medios digitales para publicitarse ya están valorando la posibilidad de incorporar esta modalidad.

Los avances tecnológicos a lo largo de la historia han supuesto, en todos los sectores laborales, un aumento de la productividad y de la eficiencia. Pues bien, ahora esta utilización de la tecnología ha sido adoptada por numerosos sistemas para poder relacionar en tiempo real a los implicados en el proceso de compra y venta de espacios publicitarios en internet.

Se trata de un proceso de pujas en tiempo real al que se enfrentan los anunciantes, denominado ocasionalmente “RTB o Real Tie Bidding”, donde se eligen los espacios en función a las características de las personas que participan en él.

La publicidad programática es la manera más inteligente de publicitarse en internet, ya que los anunciantes invierten para que sus anuncios aparezcan solamente a su público objetivo.

Dentro de las plataformas digitales se venden espacios publicitarios en tiempo real de manera automatizada. ¿Dónde radica el éxito de esta automatización? La gran cantidad de datos que se pueden generar y recopilar, junto con el surgimiento del big data, lleva a que quién sepa manejar de manera óptima la enorme cantidad de información existente podrá utilizarla para definir a su público objetivo con precisión, aquél al que se dirigirán sus anuncios, así como el lugar y el momento en que ocurrirá, logrando los más altos niveles de eficiencia.

A partir de las características que hemos visto, vamos a definir a la publicidad programática cómo:

Método de compra de espacios publicitarios en internet en tiempo real, donde mediante la tecnología, de forma autónoma y en base a unos algoritmos predefinidos, se buscan coincidencias entre los datos aportados por los soportes y los proporcionados por los anunciantes, entrando en un sistema de subasta que a través de pujas y ofertas, proporciona una mayor eficacia a las acciones publicitarias mediante la segmentación de mercados.

Tipos

Dentro de la publicidad programática, se puede decir que existen cuatro modelos distintos, aunque muchas veces sólo se habla del más famoso y extendido, el RTB, del que hablaremos a lo largo del artículo, es importante que conozcamos todas las opciones:

1 – Real Tie Bidding o RTB

Aquí hablamos del método más extendido con diferencia y el que realmente hace honor a una de las características diferenciales que hemos destacado de la publicidad programática, la subasta. Se trata de un mercado abierto donde se conjugan los intereses de los oferentes, que buscan el mejor precio para sus espacios publicitarios, con los de los demandantes, quienes buscan colocar sus anuncios al menor coste y con la mayor eficacia posible.

Subasta
Las pujas tienen lugar en milisegundos.

2 – Subasta privada

Este método se basa en una subasta cerrada, es una subasta RTB a la que sólo puede acceder un número específico de anunciantes, los cuáles han sido previamente invitados a pujar por uno o varios espacios. Los distintos anunciantes pueden así tener un mayor control sobre donde aparecerán sus anuncios.

Un ejemplo de este tipo podemos encontrarlo en los espacios emitidos por grandes publicaciones cómo puede ser Forbes, el cual estaría reservado para altos costes publicitarios.

3 – Automatizado Garantizado (AG)

Opción muy interesante si los anunciantes tienen un gran interés por controlar en que plataformas aparecen sus acciones publicitarias. Son acuerdos cerrados de antemano entre los soportes y las marcas, pero cuyo proceso se gestiona de manera automática.

La negociación se da directamente entre comprador y vendedor; precios inventarios y tiempos pueden estar pactados y cerrados, dejando otros aspectos abiertos tales como filtros o límites a las audiencias y establecimientos de objetivos.

4 – Ofertas preferidas

Se trata de una oportunidad existente previa a las subastas privadas, donde oferentes y demandantes se ponen de acuerdo y fijan un precio antes de aparecer disponible para el resto de actores del mercado. Aunque al acuerdo se llega de manera privada entre dos partes, esta se realiza de forma automatizada.

Los soportes consiguen colocar sus espacios de manera rápida y previa a la subasta, y los anunciantes consiguen un mayor control sobre sus presencias publicitarias.

El proceso de compra programática

Se debe diferenciar entre compra programática y RTB, puesto que muchas veces estos términos se confunden. Para que se puedan diferenciar debe comprenderse que el Real Tie Bidding es solo uno de los tipos de compra programática existentes, aunque sea el más extendido (Cómo hemos visto anteriormente existen cuatro), quedándonos que todo RTB es compra programática, pero no toda compra programática es RTB.

El desarrollo de este modelo se lleva a cabo en un nuevo ecosistema, con nuevos integrantes y donde por supuesto las máquinas y la tecnología juegan un papel capital. Antes de entrar en como funciona, es necesario que conozcamos a los agentes que intervienen.

Componentes

Existen una serie de actores en este proceso de los que debemos tener conciencia para entender el funcionamiento de la compra programática.

Compra programática
Los distintos representantes interactúan entre sí para alcanzar sus objetivos
  • Anunciante: La empresa o persona que está interesada en que se muestren sus creatividades y en colocarlos de la manera más eficaz en internet.
  • Agencia de Medios digitales: No tienen por qué intervenir en el proceso, aunque sí suele ser el caso. La agencia de medios, como ente privado y experto en el mundo digital y la publicidad programática, será contratado por los anunciantes para que les provea de los espacios publicitarios más adecuados a sus necesidades y que se desenvuelva en este difícil proceso.
  • Trading Desk: Equipo técnico de individuos encargados de facilitar y optimizar el proceso de compra de sus clientes a través del uso de DSP. Estas personas pueden estar integradas dentro de la misma agencia de medios o actuar de forma independiente ayudando a aquellas con menos conocimientos sobre el proceso. Son especialistas en un campo de gran complejidad que supone entender el funcionamiento de DSPs, soportes, Adexchanges, etc. encargándose de ejercer una compra inteligente de audiencias para beneficio y mayor eficiencia de los anunciantes.
  • DSP (Demand Side Plataform): Este término corresponde a la tecnología que permite pujar para comprar espacios publicitarios en el Ad Exchange (lugar donde se compran los inventarios ofertados). Son realmente complejos de usar por lo que los anunciantes o agencias de medios suelen recurrir a los Trading Desk.
  • Ad Exchange: Podríamos definirlo como el mercado, la plataforma tecnológica que sirve de base para que oferta y demanda se junten y se produzca el proceso de compraventa. Es también el sistema que aporta la tecnología necesaria para que se permita el modelo de compra RTB, donde de manera automatizada y en milisegundos se abren y concretan las subastas.
  • SSP (Supply Side Platform): Es el inverso del DSP, si este era la tecnología que ayudaba a los anunciantes a pujar por espacios publicitarios, el SSP es la tecnología que ayuda a los soportes a ofrecer sus inventarios de la manera más eficiente posible. El uso de metadatos descriptivos ayudará en la segmentación de mercado, dando control e información sobre qué anunciantes compran impresiones en su soporte y así elegir la relación que más les conviene.
  • Ad Network: En la imagen superior no aparece, pero vendría a ser algo parecido a los Trading Desk pero aportando sus conocimientos a los soportes, siendo especialistas en la utilización de los SSP, prestando sus servicios por una tarifa o comisión por la venta de inventarios.
  • Ad Server: Son los soportes digitales que permiten que los anuncios o espacios publicitarios se encuentren en el entorno digital, encargándose también de la monitorización de las acciones y reportando datos de su rendimiento (impresiones, etc.), esenciales para poder corregir el rumbo si no se consiguen los resultados esperados.
  • Soportes: Son los oferentes, ponen a disposición del proceso los medios donde los anunciantes quieren publicitarse y sobre los que se va a pujar.

Además de los perfiles antes mencionados, en este proceso falta un factor clave, los datos. Por ende, debemos mencionar también como clave para que todo lo anterior llegue a buen puerto a los encargados de la recolección y distribución de los datos, que son la verdadera clave que lleva a posicionar este modelo publicitario como uno de los más eficientes y que más retorno de la inversión genera.

  • Cookies: Son la base sobre la que se sustenta todo el funcionamiento de la compra programática. Estos pequeños archivos se alojan en los navegadores de los usuarios, almacenando sus datos y arrojándonos información sobre sus hábitos de navegación, permitiendo a las empresas adaptar sus mensajes publicitarios a sus necesidades y características.
Cookies
Las cookies pueden o no requerir del consentimiento del usuario dependiendo de la función que cumplan.
  • Data suppliers: En español, proveedores de datos, son plataformas que recopilan y tratan datos de forma masiva, poniéndolos a disposición de las tecnologías DSP, quienes podrán segmentar y dirigir sus acciones hacia aquellas audiencias que les reporten mayores beneficios. Son el enlace con las marcas, los que les reportan los datos.
  • DMP (Data Management Platform): Es una plataforma digital que recolecta y gestiona enormes cantidades de datos, ya sean estos estructurados o no estructurados. Actúan como buscador y como enlace, permitiendo cruzar datos propios con datos de terceros y así detectar audiencias similares, ampliando el número de usuarios a los que impactar, siempre con unas características similares a las nuestras.

¿Cómo funciona?

Ya conoces los actores y sus distintas funciones, por lo que puedes tener una idea ya formada sobre como van a interactuar, pero es mejor que veamos el proceso en detalle.

Todo comienza con la necesidad de conectar la oferta y la demanda, por un lado los soportes buscan un lugar donde poner a disposición de la gente sus inventarios, lo cual hacen a través de plataformas de ventas SSP. Por el otro nos encontramos a los anunciantes o agencias que buscan el mejor lugar posible donde colocar sus acciones de publicidad, llevado a cabo a través de las plataformas de compra o DSP.

Dichos procesos siempre pueden ser supervisados (es aconsejable que así sea) y llevados a cabo por Trading desk (en el caso de la demanda) y Ad Network (en el caso de la oferta), quienes como especialistas en DSP y SSP respectivamente realizarán el proceso de forma óptima.

Cuando un usuario llega a una página web (por ejemplo una tienda de ropa), se da un intercambio de información entre el navegador y el Ad Server, mostrando información como el ID del medio o las características del espacio publicitario que se ofrece.

En este momento se contacta al SSP para que lea la cookie del usuario, dando así comienzo al proceso de subasta dentro del Ad Exchange. El SSP contactará con todos los DSP que puedan estar implicados en el proceso, quienes a su vez cotejarán la información ofrecida de los usuarios con sus propios requerimientos y necesidades, estableciendo una valoración económica.

Tras el DSP valorar la información recibida, realizará una puja y, como en toda subasta, la más alta será quien se quede con el espacio publicitario ofertado, enviando el Ad Server la publicidad al usuario.

A continuación te dejamos un vídeo realizado por IAB (Interactive Avertising Bureau, la asociación mundial de marketing más importante),donde se realiza un recorrido desde la definición de publicidad programática, hasta su funcionamiento y tipos de acuerdos.

IAB nos muestra de manera breve y concisa el funcionamiento de la compra programática y sus beneficios

Beneficios e inconvenientes de la compra programática

Por el tipo de características que tiene la publicidad programática en comparación con otros formatos más tradicionales o incluso dentro de la publicidad digital, encontramos una serie de beneficios e inconvenientes que deben mencionarse.

Ventajas

  • Segmentación de usuarios: Cómo ya hemos mencionado, esta metodología se basa en la utilización de las enormes cantidades de datos que pueden recopilarse en la web para poder adaptar su mensaje e impactar a aquel tipo de persona que más nos convenga. Medio, perfil y comportamiento de los usuarios son tenidos en cuenta para filtrar los anuncios.
  • Aumento del alcance: Gracias a la tecnología y a la IA se ha logrado crear un espacio en el que podemos posicionar nuestras creatividades en multitud de soportes: un sin fin de medios, webs, revistas digitales, blogs, etc. qué de forma automatizada nos aportan un abanico enorme de posibilidades.
  • Método simplificado: Logramos conjugar en un mismo lugar a multitud de agentes: oferentes, demandantes, plataformas, medios, etc. ahorrando en tiempo, en comodidad y facilitando el proceso de ejecución. Todo esto gracias a la automatización y la agilidad que aporta a los procesos de compra.
  • Mayores tasas de retorno: La segmentación y personalización de los usuarios a los que se dirigen las campañas supone un aumento de la eficacia al dirigir el mensaje a quien realmente puede mostrar interés en los servicios o productos que se ofertan, lo que conlleva una mejora de las tasas de conversión, un aumento de la eficiencia y un aumento en el ROI (Retorno de la Inversión).
  • Disminución de los errores humanos: La compra programática maneja una cantidad ingente de datos provenientes de anunciantes y usuarios que a través de las herramientas digitales ayudan a maximizar la eficacia y a suprimir los errores humanos, los cuales en mayor o menor medida siempre pueden ocurrir.
  • Monitorización y optimización: Cómo bien sabemos, uno de los grandes beneficios de la publicidad digital es la posibilidad de medición de resultados y así poder reajustar las campañas. Pues bien, en publicidad programática esto se lleva a la práctica solo que aumentado, puesto que las subastas se cierran y los anuncios se posicionan a gran velocidad y en tiempo real, arrojándonos resultados que podemos cambiar instantáneamente dándose una optimización constante.

Desventajas

Como bien sabemos, nada es perfecto y todo suele tener sus pros y sus contras, por tanto, con tantos beneficios como vemos que aporta, ¿Dónde está la trampa?

  • Si tenemos que poner algún pero, comenzaríamos destacando su complejidad. El proceso de compra programática reviste cierta dificultad y exige que haya personas muy cualificadas, con aptitudes específicas, que sepan manejar las plataformas digitales que intervienen en el proceso.
  • Un segundo factor negativo a destacar es la imposibilidad de llevar un control del sitio exacto donde se van a posicionar tus anuncios (Por lo menos en la publicidad programática de tipo RTB), pudiendo darse casos de fraude, que por fallos del algoritmo por el que posiciona tu anuncio, sea colocado coloca en páginas que no serían las adecuadas o elegidas para que estos apareciesen.
  • Puede llegar a ser un tipo de publicidad muy intrusiva, por lo que puede llegar a generar cierto rechazo entre los usuarios que ven traspasado su umbral de intimidad.
  • El precio en ocasiones puede ser más alto de lo normal, beneficiándose por el camino todos los intermediarios que se encuentran entre el oferente y el demandante. Esto puede ocasionar que se opte por opciones más tradicionales como la publicidad display, de la cual hablamos y comparamos con la publicidad programática en nuestro artículo.

Por consiguiente, la recomendación es que antes de lanzarte a la publicidad programática, tengas en cuenta una serie de aspectos como el tipo de medios en que quieres aparecer, número de veces que impactarás sobre el usuario o cuál es el tope que estableces en tus pujas, ayudándote a solventar alguno de los inconvenientes mencionados.

Plataformas de publicidad programática

Ya hemos visto que existen varios tipos de plataformas que intervienen dentro del proceso de compra programática, entre ellos DSP, Ad Exchange o SSP. De entre las múltiples opciones existentes, vamos a señalar algunas de las más importantes.

Plataformas de compra programática
  • Double click: Plataforma DSP adquirida por Google en 2008, considerada entre los más demandados a nivel internacional, donde los anunciantes pueden obtener descripciones reales de los atributos de los inventarios. Uno de sus puntos potentes radica en su sistema de verificación, que asegura que los anuncios solo se muestren a usuarios reales, descartando que reciban impresiones de bots. Coca-Cola o Nike son algunas de las empresas que lo utilizan.
  • Magnite: Comenzó como una plataforma SSP para convertirse con posterioridad en una Ad Exchange, con una gran imagen proyectada al ser considerada una de las más transparentes. Conocida por atraer a compradores premium, proporciona una gran seguridad para los editores y asegura un aumento del rendimiento en cuanto a impresiones y beneficios. Utilizada por marcas como GAMELOFT, eBay o The Wall Street Journal.
  • Mediamath: Esta marca se especializa en plataformas tanto DSP como DMP, donde estas últimas aportan patrones en los comportamientos de los usuarios, que serán reflejados a través de una interfaz fácil e intuitiva.
  • Rocketfuel: Esta plataforma DSP orientada a la compra programática, basa su éxito en la predicción de acciones de los usuarios en un momento determinado. Es la herramienta que ha realizado una implantación de la automatización más severa, aportando mejoras del ROI en canales como Web, social y mobile.

Conclusiones

Ahora que has descubierto el funcionamiento y ventajas que puede ofrecerte la publicidad programática, te animamos a que des un paso más hacia el éxito de tu organización y optes por llevar a cabo esta modalidad de publicitación digital. ¡No pierdas más tiempo y aprovéchate de todas sus ventajas!

En Método Walterman, como agencia de referencia, ofrecemos servicios de publicidad programática de calidad, así como del resto de servicios a la vanguardia del marketing digital y que podrás consultar aquí.